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Branding, la imagen de tu marca.

¿Cómo gestionar una marca?

La complejidad que rodea a una marca es evidente y su gestión no escapa a esta realidad. Es un error pensar que esta estrategia es exclusiva de grandes corporativos o que surgió espontáneamente. Más bien, forma parte de un proceso de gestión complejo que, si bien no genera resultados instantáneos, cosecha frutos duraderos. Estoy hablando nada más y nada menos que del branding, o gestión de una marca, y esto puede llevar tu negocio o tu idea a convertirse en un activo perdurable, y sobretodo que genere una gran rentabilidad.

branding

En este proceso, cada organización requiere la participación de diversos profesionales y la utilización de múltiples canales de comunicación, desde los empleados hasta los proveedores. A su vez, es fundamental atraer a clientes en todas las etapas de este complejo proceso.

Para garantizar el éxito final, es imperativo comprender desde el principio la personalidad de tu empresa y sus valores fundamentales. Tu marca debe proyectar una identidad sólida y coherente que facilite la comunicación efectiva y administre la percepción de tu audiencia sobre lo que estás construyendo.

En última instancia, tu estrategia de branding debe asegurar la promoción efectiva de tu marca, otorgándole un papel destacado en el mercado y posicionándola como líder. Estoy aquí para colaborar contigo en la creación de estas estrategias. Pero antes, voy a contarte un poco más sobre como funciona la gestión de una marca.

Las bases de tu marca:

Para poder comenzar a elaborar una buena estrategia de branding tenemos que tener claros unos cuantos conceptos sobre sus bases. Son preguntas que una persona tiene que hacerse en el proceso de creación de una marca, para posteriormente poder darle cara. En algunos productos o servicios es muy facil, pero en otros hay que darle unas cuantas vueltas a la cabeza.

Por ejemplo, si queremos elaborar un branding para una clínica dental, lo primero que tenemos que tener claro es que tenemos que diferenciarnos de la competencia. Normalmente todas las clínicas dentales ofrecen servicios muy similares, sus imágenes suelen ser bastante parecidas, ya que este sector pertenece a la salud, por lo que la imagen siempre debe inspirar limpieza, pureza , etc… Pero, igualmente si queremos destacar con el branding de nuestra clínica dental, tendremos que atender a ¿Qué hace única mi empresa? ¿en qué me diferencio de la competencia? ¿Sobre qué bases y principios está fundada? ¿Qué soluciones y de qué manera las ofrezco?

Todas estas preguntas son validas para cualquier proyecto, así que comencemos por el propósito:

PROPOSITO

El propósito de una marca no es más que su razón de ser. ¿Por qué tu marca necesita existir? ¿Cuál fue la motivación detrás de su creación?

En esta fase, resulta invaluable retroceder al momento fundacional de tu empresa. ¿Qué pensaban los fundadores? ¿Qué transformación aspiraban lograr en el mercado al dar inicio al negocio?

Frecuentemente, este propósito se manifiesta como una declaración que acompaña al logotipo y, eventualmente, evoluciona hacia un lema o eslogan distintivo de la marca. Un ejemplo destacado es el propósito de Airbnb, el marketplace de alojamiento, que abraza la creencia en un mundo donde las personas pueden pertenecer a cualquier lugar.

Cuando los fundadores de Airbnb crearon la plataforma, visualizaron la posibilidad de materializar esta visión y convertirse en líderes pioneros en hacerla realidad. Este sueño se cumplió cuando la empresa alcanzó el estatus de unicornio a nivel mundial, cuatro años después de su inicio.

A menudo, un propósito surge con fuerza al inicio de la empresa y en colaboración con los primeros integrantes del equipo. No obstante, en casos como el de Airbnb, este propósito tal como lo conocemos hoy se cristalizó después de cuatro años.

Douglas John Atkin, uno de los responsables de la creación de la identidad de marca de Airbnb, detalla este proceso en un texto revelador.

Si encuentras desafíos para comprender el propósito de tu marca, una excelente estrategia es dialogar con tus colaboradores y consumidores para comprender por qué se conectan y creen en tu empresa. Este enfoque colaborativo puede arrojar luz sobre la esencia que impulsa a tu marca.

PROMESAS DE MARCA

La promesa de marca funciona como un manifiesto, siendo el resumen de tus compromisos prácticos para convertir tu propósito en una realidad tangible.

Frecuentemente, es la promesa de marca la que se comunica de manera visible. Mientras que el propósito es un proceso interno de descubrimiento y comprensión sobre cómo puedes impactar en el mundo, la promesa es lo que materializa ese propósito.

Retomando el ejemplo de Nike, su creencia de que cualquier persona puede ser un atleta se traduce en un compromiso con la transformación y la creación de un mundo más sostenible para las personas, el planeta y las comunidades a través del poder del deporte. La esencia de su promesa radica en el «cómo»: ¿cómo lograrán esto? A través del deporte. Esta es su promesa.

Si aplicamos el concepto del Círculo Dorado de Simon Sinek, queda claro que el propósito es el «por qué» y la promesa es el «cómo». La promesa de marca es la puente que conecta la aspiración interna con la acción externa.

ATRIBUTOS DE LA MARCA

Después de comprender el propósito y la promesa de la marca, es momento de adentrarnos en los atributos que definen su identidad. Estos rasgos son elementos cruciales en el viaje de la marca, evidenciando la singularidad de su recorrido hacia el logro de su objetivo final.

Las marcas excepcionales no solo se distinguen por sus propósitos y promesas únicas, sino también por la manera en que navegan hacia sus metas. En este contexto, los medios son tan significativos como los resultados obtenidos.

Los atributos de la marca constituyen características distintivas e innegociables. Estos valores influyen en todos los aspectos, desde la forma en que te comunicas hasta la manera en que tus empleados desempeñan sus roles.

Un ejemplo ilustrativo es la transformación de la marca Asana, la plataforma de gestión de procesos de negocios, que llevó a cabo una redefinición de su identidad, conocida en marketing como rebranding.

POSICIONAMIENTO

Ahora que hemos establecido la importancia del propósito, la promesa de marca y los atributos que humanizan la identidad de la marca, es momento de explorar el concepto de posicionamiento, según la perspectiva de Philip Kotler, una figura destacada en el mundo del marketing.

Según Kotler, el posicionamiento es el acto de crear una comprensión de la oferta y la imagen que define el espacio de mercado que tu marca ocupará y cómo será percibida por los consumidores.

Para comprender tu posicionamiento, es esencial reflexionar sobre tus objetivos comerciales y el valor real que tu empresa y producto ofrecen. Este proceso marca el inicio de la elaboración de tu estrategia de posicionamiento.

El enfoque de tu posicionamiento puede girar en torno a la innovación, como en el caso de Uber cuando irrumpió en el mercado. Su posicionamiento se centró claramente en cambiar la forma en que nos relacionamos con el transporte, asociándolo con la modernidad y la disrupción.

Sin embargo, a medida que surgieron competidores con modelos similares, Uber tuvo que adaptar su estrategia a un posicionamiento de diferenciación, destacando aspectos como la seguridad, el precio o una experiencia de usuario superior.

Al igual que Uber y otras compañías líderes, es crucial centrarte en comprender tu mercado y las necesidades de tus consumidores. A partir de ahí, examina internamente tu empresa para entender cómo tu producto o servicio puede ser percibido y ser relevante en ese escenario. Este proceso de posicionamiento implica alinearse con lo que tu audiencia valora y busca, permitiéndote destacar en un espacio competitivo.

IDENTIDAD

Tener una identidad de marca es lo que hace que las grandes empresas sean reconocidas con un solo color o ícono. Esta debe ser fuerte y consistente.

Sin embargo, mucho más que un nombre fuerte o un logotipo creativo, es crear un universo único y que sea fácil de relacionar con tu marca.

Podría decirse que el primer paso es crear un nombre y un logotipo para tu empresa.

Si ya lo tienes, analízalo y verifica si es acorde a tu marca. Si aún no has conseguido uno, puedes usar estas dos guías que hemos producido para guiarte cuando desarrolles el nombre de tu empresa o crees un logotipo.

Muy bien, es hora de centrar nuestra atención en otros puntos que quizás no hayas notado y que también son muy relevantes en tu proceso de branding:

Estructura una identidad visual

Sí, el logotipo es parte de una identidad visual. Sin embargo, es solo un extremo de un ecosistema de elementos que ayudan a dar coherencia a toda tu comunicación visual. Los elementos que generalmente forman una identidad visual son tres. Veamos más sobre ellos a continuación:

Colores

Los colores ayudan a que tu identidad sea más que simplemente atractiva. Ellos son los que pueden combinarse con cualquier comunicación en tu empresa y ayudarla a lograr sus objetivos.

Es posible que hayas oído hablar de la psicología de los colores, por lo que ya sabes que cada color da una cierta idea y provoca ciertos sentimientos.

Entonces, al elegir cuáles serán tus colores institucionales, es importante volver a los atributos de tu marca y respondas la pregunta: ¿qué colores ayudarán a comunicar esos atributos?

Es importante recordar que esto no es solo un proceso de elección sino también de mantenimiento. El color rojo no se asoció a Coca-Cola de la noche a la mañana. Este es un trabajo de repetición y atención al detalle.

Un buen ejemplo de esto es el Bancolombia, uno de los principales bancos digitales de América Latina. Si lo ves en Instagram verás que tiene un perfil extremamente regional para fortalecer el sentimiento de pertenencia de su audiencia y, al mismo tiempo, dar una idea de confianza fundamental para el mercado de las finanzas. 

Nada mejor para este fin que utilizar los colores de la bandera de Colombia en su identidad visual. Es un banco que muestra estar íntimamente ligado al universo cromático de sus clientes y que trasmite solidez al mostrar una bandera nacional.

Iconos:

El logotipo, indudablemente, es el símbolo más icónico de una marca; sin embargo, existen otros elementos que respaldan y enriquecen su identidad. Aquí nos centraremos no solo en los símbolos o iconos en sí, sino en cómo se crean. Las opciones son infinitas. El logotipo puede estar compuesto por letras, siglas, imágenes o cojunción de ambas.

Mi máxima siempre es «menos es más» y con la cantidad de competencia con la que nos encontramos, simplificar el logotipo es un gran acierto. Quien no reconoce la manzana de Apple, la T de Tesla o la linea curvada debajo de la palabra Amazon.

Tipografías:

La elección de la serifa, las mayúsculas o minúsculas son decisiones cruciales al establecer las pautas tipográficas de una marca. Si has tenido experiencia en diseño, sabes que estas cuestiones son fundamentales para transmitir el mensaje de manera efectiva.

En términos generales, las marcas suelen tener fuentes primarias y secundarias. Las primarias, comúnmente asociadas con el logotipo, son las tipografías más reconocibles. ¿Quién no identifica al instante las letras de Coca-Cola?

Sin embargo, estas no son las únicas tipografías en juego. También existen las secundarias o de apoyo, utilizadas en otras comunicaciones como publicaciones en redes sociales y campañas de marketing.

Imagina una publicación de Instagram de Coca-Cola redactada con la tipografía principal. ¿Parece un tanto inusual, verdad? Por eso, recurren a una tipografía de apoyo, como esta: [Incluir ejemplo o descripción de la tipografía de apoyo]. Este enfoque garantiza coherencia y adaptabilidad en diversas plataformas y contextos comunicativos.

Eslogan impactante:

El impacto de las palabras en la construcción de una marca es innegable. Conocemos bien el poder de los lemas, ya que muchas marcas son recordadas instantáneamente a través de ellos.

«I’m loving it» o «Just Do It» son solo algunos ejemplos notables.

Los lemas se eligen cuidadosamente para respaldar la comunicación de la marca en momentos en que solo el logotipo no es suficiente. Además, a menudo se utilizan como característica distintiva de una campaña específica.

Algunos lemas están vinculados a las empresas durante largos periodos, convirtiéndose en parte integral de su identidad. Otros, sin embargo, se adaptan a las circunstancias para alinearse con el posicionamiento estratégico de la marca en ese momento particular de su evolución. La elección y adaptabilidad de los lemas son esenciales para proyectar la esencia y los valores de la marca de manera efectiva.

Tono y «voz» de la marca:

Todo el trabajo que hemos realizado hasta ahora converge en la construcción de una identidad sólida para tu marca. No obstante, hay un aspecto esencial que aún no hemos abordado: la voz de la marca.

Es crucial examinar los atributos de tu marca y conocer a tu buyer persona*. Pregúntate: ¿Cómo puedo comunicar estos aspectos de mi negocio de manera que resuene con mi audiencia?

Si uno de los atributos de tu marca es la educación, su voz debe ser didáctica y accesible. En cambio, si tu marca se caracteriza por ser objetiva, la forma de comunicarte no puede ser excesiva. La coherencia entre la voz de la marca y sus atributos es esencial para establecer una conexión genuina y efectiva con tu audiencia.

*Buyer persona: Es una representación ficticia de tu público objetivo.

Factores sociales y económicos

Con este último punto nos metemos de lleno en otros temas relacionados con negocios, pero no menos importante para tener en cuenta a la hora de elegir nuestro branding, de hecho posiblemente sea el punto más importante, ya que lo que se pretende con el branding y el posterior marketing es que nuestro negocio prospere y nos lluevan los clientes.

Sabiendo como aplicar todo lo anterior, tenemos que tener en cuenta los factores sociales y económicos, es decir, la dirección que va a tomar nuestra marca, y para ello será necesario dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Quienes son tus clientes? ¿Son estos clientes lo que realmente quieres? ¿Cómo se relaciona la gente con tu marca? Cada persona interactúa de formas muy diferentes con las marcas, en función del tipo de producto, el precio, la finalidad… Es muy importante para realizar un buen branding, saber hacia que público va dirigido. Esta será una de las grandes claves del éxito de tu empresa.

Respecto a los factores sociales y económicos se pueden decir infinidad de cosas. Todas las empresas deben tener un correcto estudio de mercado realizado para poder garantizarse el éxito y así crecer y poder escalar su marca. Quizás en otro post hable sobre ello.


Sí quieres crear una buena imagen para tu marca yo puedo ayudarte. Cuéntame tu proyecto sin compromiso y, quien sabe, quizás tu logotipo sea tan conocido como el de Coca Cola el día de mañana. ¿Probamos?

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¿Qué te ha parecido el concepto de Branding? ¿Lo conocías? Te leo.